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拓展盈利模式大势下电商化是卫视的破局之道  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.13577379.com 2019-3-26

文丨舆情官 来源丨金牌舆情官

 
传统电视媒体广告收入持续下滑已经成为不可逆的事实
 

此前湖南卫视在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿不及上一年的四分之一事实上动辄好几亿的冠名几乎不见踪影根据国家广播电视总局发布的2017年全国广播电视行业统计公报显示2017年电视广告收入968.34亿元比2016年减少36.53亿元同比下降3.64%
 
对于传统电视媒体来说求新求变拓展营销渠道已经成了不少卫视的共识接入电商或许是创新着力点之一
 
电商化是破局之道吗
 
2019年春节来临之前淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线正式以电商直播平台的形式独立运营
 
根据官方数字2018年淘宝直播新增了148档PGC节目细分之下淘宝已然有了自己的直播平台在今年年初淘宝直播淘Live发布了全新内容升级计划宣布牵手湖南卫视东方卫视将中餐厅旅途的花样等卫视头部IP纳入淘live
 
为什么综艺IP要电商化或许我们可以下面这组数据中得到一些答案
 
就?#23186;?#26399;观察类综艺?#27573;?#23478;那闺女来说播出期间唯品会流量飞?#29301;?#24102;货能力超强唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5节目播出后24小时流?#31354;?#24133;超11%明星同款带动保健品羽绒服泡脚桶等翻?#23545;?#38271;综艺IP的带货能力可见一斑
 
对于传统电视媒体来说流量变现基本依靠广告收入途径单一然而有限的播出时长意味着售卖播出时间带来的广告面临天花板并且虽然有成熟的IP但无法主动生成商业化对于电商来说也十分需要PGC内容来实现对品牌效果的提升基于此卫视IP的电商化尝试或许能发现新大?#20581;?/div>
 
事实上此前淘live和快乐购就著名文化节目收藏马未都?#26041;?#34892;过电商直播化的尝试而后中餐厅2播出期间芒果互娱也启动了第一次超级IP的电商化?#40644;?#26469;看中餐厅配?#26174;?#29983;节目中餐厅2播出周期进行制作整个节目共播出13期观众在收看中餐厅时便可以通过参与电视互动打开手机淘宝摇一摇进入直播间观看节目参与答题领取节目相关福利
 
此前这样的合作方式更多的是网络平台拿优酷来说区别于其他视频平台的最大优势就是背靠具备强电商基因的阿里在优酷全网独播的锋味除了谢霆锋领衔?#22836;?#21416;阵容等模式上的亮点之外最引人瞩目的便是内容和电商的深度融合同样是在优酷播出的网综举杯呵呵?#21462;?#36890;过明星带货+金句包装天猫酒水节的相关活动页面浏览时长超过平时4倍多多个酒类品牌通过综艺加持销量达到了历史新高
 
而当下这些电商中的PGC内容似乎越来越趋向于传统综艺节目除了芒果互娱2018年浙江卫视也联合天猫推出了体验式综艺美味猎手?#32435;?#20043;外之外节目还联动阿里系产业天猫国际天猫生鲜?#26032;?#40092;生?#40644;w?#23558;购买前置实现消费升级场景化
 
实际上观察最近卫视视频平台节目的冠名情况不难发现拼多多唯品会蘑菇街小红书等泛电商品牌早已成为重要的冠名金主他们看中的无非是节目的带货能力 但为他人引流?#31449;?#26159;“为他人做嫁衣裳”
 
求生欲爆棚卫视扩展盈利模式
 
除了电商注入之外如今电视台招商的渠道可谓求生欲爆棚在各大卫视跨年晚会上挂上的商标越来越多不仅数量增加面积也肉眼可见地增大
 
拿老板电器对东方卫视的冠名情况来看东方卫视为老板电器打造产品使用的场景邀请银幕cp场景化表演互动方面基?#23601;?#36807;微信或者小程序使用户可以跨屏参与互动提前签到观看直播发送弹幕参与游戏等等可以看出剧情植入产品场景化露出成为品牌赞助大型晚会的重要方式跨屏互动小程序链接从大屏到小屏完成销售转化闭环成为品牌赞助提高实效的重要趋势
 
除此之外为广告商?#21487;?#23450;制也逐渐成为潮流深圳卫视坚持3年在跨年直播中实现创意中插且一个客户独占一个插口为每个客户?#21487;?#23450;制2分钟的跨年广告大片广告环境澄澈此方法收获了共15个品牌客户“扎堆”数量达全国卫视跨年晚赞助客户之“最”
 
在招商困?#25345;?#37325;的大环境下接纳微商也成为平台自救的途径之一
 
例如2017年护肤品牌三草两木赞助了湖南卫视的快乐大本营之后又赞助了向往的生活?#35013;?#30340;客栈?#38477;?#32508;艺并在2019年继续与湖南卫视签约2018年山西卫视的综艺节目异想天开由微商品牌卡瘦独家冠名类似参与冠名或赞助电视台项目的微商还有思埠黛莱美等多?#31227;?#29260;商
 
广告模式的多样化广告类型的多样化背后是卫视强烈的求生欲
 
新模式下的花式打广告实际仍在摸索?#35270;?#26399;
 
卫视综艺商业模式变迁之下这意味着对于内容播出方品牌电商平台来说其实?#33735;?#20102;一个同步拓宽四方业务的新边界广告主将大把?#24335;?#25237;放在传统电视领域很难看到直观的销售数据变化但如果有这么一档既优?#35270;?#33021;拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目被买单的几率会十分高不论是定制内容还是电商化是融媒体发展的必然更是在激烈的竞争下生存下去的必然
 
然而不论是为广告商定制栏目还是牵手电商平台这些模式仍在探索期
 
为广告商打造的节目一定程度上都牺牲了用户体验细节处理还有一些而?#26893;ڡ?#27604;如知识就是力量得到App和碧桂园的植入频次太多影响到了观?#23567;?#30005;商化听起来非常性感但目前来看电商+内容这条路也并不好走拿?#40644;?#26469;看中餐厅来说内容形式与原节目相去甚远如何在协调众多品牌要求的同时保持原IP的好感度是令人头疼的问题
 
而摆在PGC内容面前更难克服的是用户观念的扭转和观看习惯的培养目前用户对电商直播的观念还停留在抢红包拿优惠券阶段很难有好内容能让用户停下各大PGC内容制作方也在努力寻找电商内容化和传统内容电商化的平衡点
 
流量角度来说媒体擅长进行议程设置和完成线下活动对内容制作更加得心应手这也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势但这些优势真正要发挥出来扩大盈利的渠道改变?#35272;?#24191;告收入的单一模式却需要整个组织结构重造的尤其是对?#24615;?#26032;闻职能的媒体集团来说这一步非常难以跨?#20581;?#22914;何最大程度地被需要如何继续生产优质内容卫视资源的调整和创新之路仍很漫长
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