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媒体转型要消除痛点£¬就看¡°服务¡±有没有做好  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.13577379.com 2019-4-22

来源丨中国广播杂志

作者丨夏洪波£¨凤凰卫视控股有限公司副总裁£©
全文详见¡¶中国广播¡·2019年第3期
 
服务成为媒体转型的核心要义
 
随着移动互联网中各种新应用的?#35813;?#21457;展£¬传统媒体更加意识到转型的重要性和紧迫性¡£其实£¬媒体转型也不仅仅是传统媒体的转型£¬新媒体也一直处在不断的迭代转型过程中¡£媒体转型的核心要义是要深入强化服务功能£¬打造服务型媒体£¬并逐步向媒体型服务业方向转型升级¡£
 
服务是媒体转型的方向
 
从媒体传播功能的定义来看£¬媒体传播的本质可以归结为服务£¬即服务国家治理¡¢服务社会建设¡¢服务公众生活¡£可见£¬媒体本质上输出的是服务£¬服务功能是媒体的核心功能¡£
 
随着互联网新媒体的出现£¬大众的媒体消费需求发生?#21496;?#22823;变化£¬受众除了基本的信息需求外£¬还希望得到娱乐¡¢社交¡¢购物¡¢出行等涉及生活方方面面的个性化服务£¬传统媒体在很多方面无法满足受众需求£¬其服务能力逐渐式微¡¢影响力逐渐下降¡£
 
新媒体从诞生之初就注入了服务的基因£¬如百度的信息搜索服务¡¢腾讯的社交服务¡¢阿里巴巴的商务服务等£¬今天各种各样的手机应用让?#27809;?#21487;以轻松查询到个性化的衣食住行信息¡£
 
可以说£¬新媒体已经把自身的媒体服务功能内化为?#27809;?#29983;活的一部分£¬新媒体的不断迭代转型£¬其本质是服务功能的再优化和再提升¡£
 
传统媒体应在转型过程中不断拓宽媒体服务的边界£¬扩展媒体服务内容£¬提高媒体服务能力¡£
 
比如?#21644;?#36807;手机二维码实现节目的线上线下联动£¬通过互联网向?#27809;?#25552;供各种应用服务£¨OTT£©让人们便捷地“用”电视£¬通过电视媒体与电子商务跨界合作£¨T2O£©实现电视的“边看边买”等¡£新的媒体服务手段提升了媒体的服务价值和影响力£¬推动了媒体转型¡£
 
未来£¬信息传播服务将逐渐成为媒体的基础服务£¬而各媒体在垂直领域的深耕和不断专业化£¬将逐渐形成差异化竞争£¬媒体逐渐演变成一个具有媒体基因的服务平台£¬这个平台的服务价值将决定媒体转型的成败¡£
 
媒体服务的主要内容
 
与一般服务业不同£¬媒体服务功能有两个核心要素£¬一是信息传播£¬二是媒体公信力¡£媒体要抓住这两个核心要素£¬充分发挥优势£¬彰显媒体特色£¬创造具有核心竞争力的媒体服务¡£具体来看£¬媒体服务内容可以概括为以下几个方面¡£
 
信息服务
 
信息传播是媒体的基础服务¡£媒体的信息传播要进一步强化?#27809;?#26381;务功能£¬努力实现媒体信息传播的一站式生产¡¢全媒体发布¡¢智能化分析和精准化服务£¬为?#27809;?#25552;供真正有价值的信息服务¡£
 
建立融媒体信息服务平台是提升媒体信息服务能力的有效办法¡£融媒体信息服务平台可以基于?#27809;?#22823;数据系统£¬连接?#27809;§¡?#30456;关社会资源和服务机构£¬打造一个真正实现?#27809;?#21644;社会资源实时互动¡¢开放共享的生活服务平台¡£
 
广告服务
 
目前£¬广告收入在媒体的收入结构中占据相当大的比重¡£媒体转型过程中运用全新的媒体服务理念£¬以广告实效为根本出发点£¬寻求广告模式的创新突破£¬为客户创造更高投入与产出比¡£
 
比如 £º英国天空广播公司£¨British Sky Broadcasting£©推出电视直播节目的定制化广告服务 AdSmart¡£该服务?#26434;?#22269;天空电视台在英国?#27573;?#20869;安装的730万个SkyHD 机顶盒为?#24067;?#22522;础£¬通过机顶盒从卫星下载广告资源库£¬并根据前期收集的?#27809;?#25968;据£¬针对收看家庭的成员人数¡¢地理位置¡¢收入水平¡¢消费习惯等£¬在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容¡£
 
这项服务可以帮助广告商选取特定的区域投放广告£¬甚至可以精确到街道和住户£¬在这种可寻址广告播出模式下£¬广告的投放精?#32423;?#21644;投资回报?#35782;?#20250;提高¡£
 
内容服务
 
未来£¬免费的内容会越来越多£¬内容本身的价值趋向贬值¡£媒体一方面要稳定内容本身创造的效益£¬另一方面要开发更多内容服务产品£¬拓展内容服务空间¡£
 
如中央广播电视总台央视播出的¡¶著名企业音乐电视展播¡·是一个系列企业电视音乐广告£¬其独特的视听感受¡¢?#30475;?#30340;感染力打动了亿万观众£¬成为社会大众喜闻乐见的节目形式£¬也是市场化的内容服务产品¡£
 
媒体可以充分发挥内容策划¡¢创作¡¢刊播等方面的优势£¬为市场提供专业的内容服务£¬如为客户制作广告片¡¢宣传片¡¢专题片¡¢纪录片£¬以及提供音视频管家服务等¡£
 
活动服务
 
目前媒体对线下活动越来越重视£¬投入也越来越大¡£媒体拥有专业的大型活动策划¡¢组织¡¢实施能力以及传播资源£¬可以承办产品发布会¡¢节日庆典活动£¬也可以组织各种各样的展览展示活动£¬同时配合新闻报道¡¢专题宣传¡¢现场直播£¬为客户提供具有媒体特色和独特优?#39057;?#27963;动服务¡£
 
?#24378;?#26381;务
 
媒体具有提供?#24378;?#26381;务的天然优势£¬如专业的记者和编辑团队¡¢多年积累的资料库¡¢较强的内容分析撰写能力和广泛的社会资源等¡£媒体提供的?#24378;?#26381;务产?#20998;?#35201;包括战略咨询¡¢调查报告¡¢研究课题以及举办各类主题论坛等¡£
 
比如£º人民日报社旗下有¡¶人民论?#22330;ÙE?#23398;术?#25226;Ø¡ÙE?#22269;家治理¡·等杂志及其网站和调查公司¡¢研究?#34892;模?#25552;供论坛会议¡¢课题调研¡¢视频演播¡¢图书出版等多元媒体服务£¬形成了以提供知识服务为主的?#24378;?#19994;务模式¡£
 
英国¡¶经济学人¡·杂志以?#24378;?#26381;务作为其最重要的业务内容£¬堪称媒体?#24378;?#30340;典范¡£其情报研究部是全球领先的商业情报机构£¬向世界各国政府¡¢组织¡¢企业和全球政商界精英提供各种类型的?#24378;?#19982;政策产品服务¡£
 
产业服务
 
媒体的产业服务主要是依托媒体公信力£¬整合媒体相关IP资源£¬与相关产业融合开发£¬为?#27809;?#25552;供具有媒体特色的¡¢多元化的产业消费服务¡£
 
¡¶南方农村报¡·是南方报业集团面向“三农”的媒体之一£¬2013 年开始向“三农综合服务商”方向转型£¬认为“三农”媒体的未来在于与“三农”各个垂直细分产业的深度融合¡£
 
¡¶南方农村报¡·为畜牧¡¢水产¡¢水果¡¢蔬菜¡¢种业¡¢化肥¡¢饲料¡¢农业技术等产业及其产业链上的企业提供了全方位的媒体服务£¬不仅创办行业特刊¡¢行业新媒体和电商平台£¬还举办各?#20013;?#24335;的行业展览展会¡¢试验示范推广会¡¢招商会等¡£
另外£¬¡¶南方农村报¡·还组建公司£¬将科技成果进行市场推广£¬成立相关基金£¬投资一些关键性的项目并引导产业升级¡£
 
以上这6个方面的媒体服务内容可以分为3个层级¡£
 
第一层级是信息服务£¬这是媒体服务的基础部分£¬媒体信息及媒体公信力是媒体提供其他服务的根本£»第二层级是在第一层级基础上的信息再加工¡¢媒体再生产的升级服务£¬包括广告服务¡¢内容服务和活动服务等£»第三层级是媒体与其他产业的融?#24076;?#22914;?#24378;?#26381;务以及进入其他相关产业等¡£
 
由此可以看出£¬媒体转型就是服务转型£¬要在夯实信息服务的基础上£¬不断扩大媒体服务的边界£¬?#20013;?#25512;动媒体服务的升级¡£
 
媒体的服务对象
 
面向政府机构的政务服务
 
以前£¬媒体为地方政府机构提供服务主要体现在当地政府宣传采购方面£¬如为当地旅游¡¢交通¡¢工商¡¢环保¡¢基建等相关部门提供媒体宣传服务¡£
随着地方政府职能转变和媒体转型£¬媒体为地方政府机构提供的服务更加多元和专业£¬逐渐承担起“城市服务商”或“政府服务商”的职能和角色¡£
浙江日报报业集团旗下的?#24230;?#23433;日报¡·积极参与当地智慧政务建设£¬为政府提供全方位媒体服务£¬探索出一套新的政务服务模式¡£
 
如为当地党委组织部¡¢宣传部¡¢政法委¡¢公安局¡¢旅游局¡¢团?#24418;?#31561;部门研发网站及手机端新媒体产品£¬推行“部门网站开发+微信公号开发+手机客户端开发+微博推广”四位一体的智慧政务服务£¬开发维护“瑞安发布”“瑞?#27493;?#35686;”“瑞安旅游”“平安瑞安”“青春瑞安”等10余个政务微信公众号¡£
 
同时还为政府各类政务活动提供前期策划¡¢现场组织¡¢会场布置¡¢融媒体传播等线上线下服务£¬收到了很好的社会效益和经济效益¡£
 
面向企业的商务服务
 
依托自身属性和优势£¬媒体不仅为企业提供广告服务£¬还可以为企业提供更加丰富¡¢立体的综合解决方案£¬为客户创造更大的价值¡£
 
2016 年凤凰卫视在全媒体战略下提出“全域媒介服务”的经营理念£¬依托全媒体¡¢国际化¡¢高端化和市场化的媒体特色£¬为客户提供全方位媒体服务解决方案¡£
 
目前£¬已经为中国银行等多家客户制作和播出多语种的广告片¡¢宣传片¡¢微纪录片¡¢专题片¡£近期£¬凤凰卫视广告营销机构正式更名为凤凰卫视媒介服务?#34892;模?#23558;为市场提供有特色的全方位媒体服务¡£
 
面向?#27809;?#30340;生活服务
 
媒体的最终?#27809;?#26159;社会大众£¬最大资产是拥有相当规模的¡¢高?#39029;?#24230;的?#27809;?#32676;¡£媒体应充分利用移动互联¡¢大数据¡¢物联网等新技术£¬搭建起大数据信息资源平台¡¢智能生产传播平台和?#27809;?#24179;台£¬在实现信息智能匹配的基础上重建?#27809;?#36830;接£¬为?#27809;?#25552;供多?#20013;?#24335;的生活服务£¬大力拓展媒体产业发展空间¡£
 
¡¶?#26412;?#38738;年报¡·的社区平台是其重要转型产品¡£社区平台以社区报和微信平台为宣传渠道£¬以线下的社区驿站为地面支撑£¬以线上移动平台“OK 家”为核心£¬整合线上线下的沟通和服务£¬致力于打造?#26412;?#22320;区最大的社区生活综合服务平台¡£
 
目前社区驿站已经建成130家£¬空间不大但功能很多£¬为社区?#27809;?#25552;供银行自助终端机¡¢代缴水电费¡¢代收代发快递¡¢优质商品展销等多种便民服务£¬打通?#27809;?#29983;活服务“最后一公里”¡£
 
近些年£¬¡¶珠江时报¡·不断向媒体型服务业战略转型£¬认为报纸不能再做“新闻纸”£¬要做“功能纸”“服务纸”¡£¡¶珠江时报¡·推出系列社区报£¬为社区提供有关¡¢有用¡¢有趣的内容£¬还举办“市民议事厅”“微文明在社区”“市民孝德行”等活动£¬并创建市民服务?#34892;模?#20026;社区?#29992;?#25552;供多元化社区服务¡£
 
同时£¬针对市场需求和社区?#29992;?#38656;要£¬提供与社区?#29992;?#29983;活息息相关的有偿服务£¬如社区报中的二手房专栏£¬汇总了本社区最新的二手房信息与网站链接£¬成为社区二手房信息?#34892;模?#21560;引了当地的房产中介投放广告¡£
 
媒体服务转型的实施路径
 
第一£¬在观念上£¬媒体从业者要树立媒体服务的转型理念£¬深刻理解媒体服务是媒体未来的转型方向¡£媒体的内容生产¡¢经营创收¡¢技术¡¢行政等各个部门应齐心协力£¬打造媒体服务产品£¬提升媒体服务能力£¬为?#27809;?#25552;供不可替代的媒体服务£¬共同推动媒体转型¡£
 
第二£¬在战略上£¬媒体要基于自身特点明确服务定位和战略方向¡£如美国彭博新闻社£¨Bloomberg News£©致力于打造成为全球金融人士提供专业金融信息的服务提供商£¬其主打的彭博移动终端在全球有30万台£¬带来的销售收入占公司总营收的 85%¡£
 
第三£¬搭建媒体服务平台¡£媒体服务转型既需要充分利用媒体属性£¬同时也需要广泛联动社会资源£¬搭建一个立体综合¡¢开放共享的媒体服务平台£¬为市场提供媒体服务整体解决方案¡£
 
2018 年£¬凤凰卫视发起全球?#25918;?#24037;程£¬这一工程是凤凰卫视联合商务部¡¢国家发展和改革委员会¡¢外交部等政府机构£¬以及国家国际发展合作署¡¢联合国教科文组织等国?#39318;?#32455;和全球专业?#25918;?#26426;构¡¢全球权威媒体等共同搭建的战略服务平台£¬旨在推动中国企业“走出去”£¬实现?#25918;?#20840;球化¡£
 
这个平台可以为全球?#25918;?#24037;程的联盟企业提供全球的策略服务¡¢传播服务¡¢内容服务¡¢活动服务和资源服务等£¬助力中国企业的?#25918;?#20840;球化和业务全球化¡£
 
第?#27169;?#37325;塑媒体服务业务模式¡£媒体服务转型要重新梳理规划业务布局£¬调整优化组织架构£¬建立?#35270;?#26032;的战略转型的业务发展模式和管理组织£¬其中要特别处理好传统主业和新兴业务的关系¡£
 
第五£¬突破机制束缚¡£服务本质上是一个市场化的概念£¬媒体服务是市场化行为¡£
 
媒体服务转型需要市场化思维¡¢市场化机制¡£全球大型?#19994;¿N放?#28023;尔集团的“小微”模式能给处于转型期的媒体一些启发¡£目前£¬海尔集团已经在企业内部开发了 2000 多个创客项目£¬努力转型成为一个创客投资孵化平台¡£
 
媒体行业可以借鉴海尔的这一做法£¬把一部分市场化程度较高的服务项目剥离出来£¬进?#22411;?#30772;性的机制创新£¬打造媒体创业孵化平台£¬这也许能够更快地推动媒体服务转型¡£
 
?#28304;?#22810;数媒体人来说£¬服务还是一个新概念¡¢新课题£¬媒体转型注定是高?#35759;?#30340;¡¢系统性的时代变革£¬需要媒体人具有非凡的智慧£¬付出艰苦的努力和足够的时间¡£
 
媒体人在面对全新的领域感到恐慌的同时£¬也应该看到这是锻炼自我¡¢提升自我¡¢完善自?#19994;?#21382;史机遇£¬媒体人应?#27809;?#26497;?#24403;?#36825;场变革£¬在变革中学习成长£¬在历史赋予的舞台上奉献一场更加精彩的演出¡£
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