首页 > 信息管理 > 行业资讯 > 正文

媒体转型要消除痛点,就看“服务”有没有做好  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.13577379.com 2019-4-22

来源丨中国广播杂志

作者丨夏洪波(凤凰卫视控股有限公司副总裁)
全文详见《中国广播》2019年第3期
 
服务成为媒体转型的核心要义
 
随着移动互联网中各种新应用的?#35813;?#21457;展,传统媒体更加意识到转型的重要性和紧迫性。其实,媒体转型也不仅仅是传统媒体的转型,新媒体也一直处在不断的迭代转型过程中。媒体转型的核心要义是要深入强化服务功能,打造服务型媒体,并逐步向媒体型服务业方向转型升级。
 
服务是媒体转型的方向
 
从媒体传播功能的定义来看,媒体传播的本质可以归结为服务,即服务国家治理、服务社会建设、服务公众生活。可见,媒体本质上输出的是服务,服务功能是媒体的核心功能。
 
随着互联网新媒体的出现,大众的媒体消费需求发生?#21496;?#22823;变化,受众除了基本的信息需求外,还希望得到娱乐、社交、购物、出行等涉及生活方方面面的个性化服务,传统媒体在很多方面无法满足受众需求,其服务能力逐渐式微、影响力逐渐下降。
 
新媒体从诞生之初就注入了服务的基因,如百度的信息搜索服务、腾讯的社交服务、阿里巴巴的商务服务等,今天各种各样的手机应用让?#27809;?#21487;以轻松查询到个性化的衣食住行信息。
 
可以说,新媒体已经把自身的媒体服务功能内化为?#27809;?#29983;活的一部分,新媒体的不断迭代转型,其本质是服务功能的再优化和再提升。
 
传统媒体应在转型过程中不断拓宽媒体服务的边界,扩展媒体服务内容,提高媒体服务能力。
 
比如?#21644;?#36807;手机二维码实现节目的线上线下联动,通过互联网向?#27809;?#25552;供各种应用服务(OTT)让人们便捷地“用”电视,通过电视媒体与电子商务跨界合作(T2O)实现电视的“边看边买”等。新的媒体服务手段提升了媒体的服务价值和影响力,推动了媒体转型。
 
未来,信息传播服务将逐渐成为媒体的基础服务,而各媒体在垂直领域的深耕和不断专业化,将逐渐形成差异化竞争,媒体逐渐演变成一个具有媒体基因的服务平台,这个平台的服务价值将决定媒体转型的成败。
 
媒体服务的主要内容
 
与一般服务业不同,媒体服务功能有两个核心要素,一是信息传播,二是媒体公信力。媒体要抓住这两个核心要素,充分发挥优势,彰显媒体特色,创造具有核心竞争力的媒体服务。具体来看,媒体服务内容可以概括为以下几个方面。
 
信息服务
 
信息传播是媒体的基础服务。媒体的信息传播要进一步强化?#27809;?#26381;务功能,努力实现媒体信息传播的一站式生产、全媒体发布、智能化分析和精准化服务,为?#27809;?#25552;供真正有价值的信息服务。
 
建立融媒体信息服务平台是提升媒体信息服务能力的有效办法。融媒体信息服务平台可以基于?#27809;?#22823;数据系统,连接?#27809;А?#30456;关社会资源和服务机构,打造一个真正实现?#27809;?#21644;社会资源实时互动、开放共享的生活服务平台。
 
广告服务
 
目前,广告收入在媒体的收入结构中占据相当大的比重。媒体转型过程中运用全新的媒体服务理念,以广告实效为根本出发点,寻求广告模式的创新突破,为客户创造更高投入与产出比。
 
比如 :英国天空广播公司(British Sky Broadcasting)推出电视直播节目的定制化广告服务 AdSmart。该服务?#26434;?#22269;天空电视台在英国?#27573;?#20869;安装的730万个SkyHD 机顶盒为?#24067;?#22522;础,通过机顶盒从卫星下载广告资源库,并根据前期收集的?#27809;?#25968;据,针对收看家庭的成员人数、地理位置、收入水平、消费习惯等,在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容。
 
这项服务可以帮助广告商选取特定的区域投放广告,甚至可以精确到街道和住户,在这种可寻址广告播出模式下,广告的投放精?#32423;?#21644;投资回报?#35782;?#20250;提高。
 
内容服务
 
未来,免费的内容会越来越多,内容本身的价值趋向贬值。媒体一方面要稳定内容本身创造的效益,另一方面要开发更多内容服务产品,拓展内容服务空间。
 
如中央广播电视总台央视播出的《著名企业音乐电视展播》是一个系列企业电视音乐广告,其独特的视听感受、?#30475;?#30340;感染力打动了亿万观众,成为社会大众喜闻乐见的节目形式,也是市场化的内容服务产品。
 
媒体可以充分发挥内容策划、创作、刊播等方面的优势,为市场提供专业的内容服务,如为客户制作广告片、宣传片、专题片、纪录片,以及提供音视频管家服务等。
 
活动服务
 
目前媒体对线下活动越来越重视,投入也越来越大。媒体拥有专业的大型活动策划、组织、实施能力以及传播资源,可以承办产品发布会、节日庆典活动,也可以组织各种各样的展览展示活动,同时配合新闻报道、专题宣传、现场直播,为客户提供具有媒体特色和独特优?#39057;?#27963;动服务。
 
?#24378;?#26381;务
 
媒体具有提供?#24378;?#26381;务的天然优势,如专业的记者和编辑团队、多年积累的资料库、较强的内容分析撰写能力和广泛的社会资源等。媒体提供的?#24378;?#26381;务产?#20998;?#35201;包括战略咨询、调查报告、研究课题以及举办各类主题论坛等。
 
比如:人民日报社旗下有《人民论?#22330;貳?#23398;术?#25226;亍貳?#22269;家治理》等杂志及其网站和调查公司、研究?#34892;模?#25552;供论坛会议、课题调研、视频演播、图书出版等多元媒体服务,形成了以提供知识服务为主的?#24378;?#19994;务模式。
 
英国《经济学人》杂志以?#24378;?#26381;务作为其最重要的业务内容,堪称媒体?#24378;?#30340;典范。其情报研究部是全球领先的商业情报机构,向世界各国政府、组织、企业和全球政商界精英提供各种类型的?#24378;?#19982;政策产品服务。
 
产业服务
 
媒体的产业服务主要是依托媒体公信力,整合媒体相关IP资源,与相关产业融合开发,为?#27809;?#25552;供具有媒体特色的、多元化的产业消费服务。
 
《南方农村报》是南方报业集团面向“三农”的媒体之一,2013 年开始向“三农综合服务商”方向转型,认为“三农”媒体的未来在于与“三农”各个垂直细分产业的深度融合。
 
《南方农村报》为畜牧、水产、水果、蔬菜、种业、化肥、饲料、农业技术等产业及其产业链上的企业提供了全方位的媒体服务,不仅创办行业特刊、行业新媒体和电商平台,还举办各?#20013;?#24335;的行业展览展会、试验示范推广会、招商会等。
另外,《南方农村报》还组建公司,将科技成果进行市场推广,成立相关基金,投资一些关键性的项目并引导产业升级。
 
以上这6个方面的媒体服务内容可以分为3个层级。
 
第一层级是信息服务,这是媒体服务的基础部分,媒体信息及媒体公信力是媒体提供其他服务的根本;第二层级是在第一层级基础上的信息再加工、媒体再生产的升级服务,包括广告服务、内容服务和活动服务等;第三层级是媒体与其他产业的融?#24076;?#22914;?#24378;?#26381;务以及进入其他相关产业等。
 
由此可以看出,媒体转型就是服务转型,要在夯实信息服务的基础上,不断扩大媒体服务的边界,?#20013;?#25512;动媒体服务的升级。
 
媒体的服务对象
 
面向政府机构的政务服务
 
以前,媒体为地方政府机构提供服务主要体现在当地政府宣传采购方面,如为当地旅游、交通、工商、环保、基建等相关部门提供媒体宣传服务。
随着地方政府职能转变和媒体转型,媒体为地方政府机构提供的服务更加多元和专业,逐渐承担起“城市服务商”或“政府服务商”的职能和角色。
浙江日报报业集团旗下的?#24230;?#23433;日报》积极参与当地智慧政务建设,为政府提供全方位媒体服务,探索出一套新的政务服务模式。
 
如为当地党委组织部、宣传部、政法委、公安局、旅游局、团?#24418;?#31561;部门研发网站及手机端新媒体产品,推行“部门网站开发+微信公号开发+手机客户端开发+微博推广”四位一体的智慧政务服务,开发维护“瑞安发布”“瑞?#27493;?#35686;”“瑞安旅游”“平安瑞安”“青春瑞安”等10余个政务微信公众号。
 
同时还为政府各类政务活动提供前期策划、现场组织、会场布置、融媒体传播等线上线下服务,收到了很好的社会效益和经济效益。
 
面向企业的商务服务
 
依托自身属性和优势,媒体不仅为企业提供广告服务,还可以为企业提供更加丰富、立体的综合解决方案,为客户创造更大的价值。
 
2016 年凤凰卫视在全媒体战略下提出“全域媒介服务”的经营理念,依托全媒体、国际化、高端化和市场化的媒体特色,为客户提供全方位媒体服务解决方案。
 
目前,已经为中国银行等多家客户制作和播出多语种的广告片、宣传片、微纪录片、专题片。近期,凤凰卫视广告营销机构正式更名为凤凰卫视媒介服务?#34892;模?#23558;为市场提供有特色的全方位媒体服务。
 
面向?#27809;?#30340;生活服务
 
媒体的最终?#27809;?#26159;社会大众,最大资产是拥有相当规模的、高?#39029;?#24230;的?#27809;?#32676;。媒体应充分利用移动互联、大数据、物联网等新技术,搭建起大数据信息资源平台、智能生产传播平台和?#27809;?#24179;台,在实现信息智能匹配的基础上重建?#27809;?#36830;接,为?#27809;?#25552;供多?#20013;?#24335;的生活服务,大力拓展媒体产业发展空间。
 
《?#26412;?#38738;年报》的社区平台是其重要转型产品。社区平台以社区报和微信平台为宣传渠道,以线下的社区驿站为地面支撑,以线上移动平台“OK 家”为核心,整合线上线下的沟通和服务,致力于打造?#26412;?#22320;区最大的社区生活综合服务平台。
 
目前社区驿站已经建成130家,空间不大但功能很多,为社区?#27809;?#25552;供银行自助终端机、代缴水电费、代收代发快递、优质商品展销等多种便民服务,打通?#27809;?#29983;活服务“最后一公里”。
 
近些年,《珠江时报》不断向媒体型服务业战略转型,认为报纸不能再做“新闻纸”,要做“功能纸”“服务纸”。《珠江时报》推出系列社区报,为社区提供有关、有用、有趣的内容,还举办“市民议事厅”“微文明在社区”“市民孝德行”等活动,并创建市民服务?#34892;模?#20026;社区?#29992;?#25552;供多元化社区服务。
 
同时,针对市场需求和社区?#29992;?#38656;要,提供与社区?#29992;?#29983;活息息相关的有偿服务,如社区报中的二手房专栏,汇总了本社区最新的二手房信息与网站链接,成为社区二手房信息?#34892;模?#21560;引了当地的房产中介投放广告。
 
媒体服务转型的实施路径
 
第一,在观念上,媒体从业者要树立媒体服务的转型理念,深刻理解媒体服务是媒体未来的转型方向。媒体的内容生产、经营创收、技术、行政等各个部门应齐心协力,打造媒体服务产品,提升媒体服务能力,为?#27809;?#25552;供不可替代的媒体服务,共同推动媒体转型。
 
第二,在战略上,媒体要基于自身特点明确服务定位和战略方向。如美国彭博新闻社(Bloomberg News)致力于打造成为全球金融人士提供专业金融信息的服务提供商,其主打的彭博移动终端在全球有30万台,带来的销售收入占公司总营收的 85%。
 
第三,搭建媒体服务平台。媒体服务转型既需要充分利用媒体属性,同时也需要广泛联动社会资源,搭建一个立体综合、开放共享的媒体服务平台,为市场提供媒体服务整体解决方案。
 
2018 年,凤凰卫视发起全球?#25918;?#24037;程,这一工程是凤凰卫视联合商务部、国家发展和改革委员会、外交部等政府机构,以及国家国际发展合作署、联合国教科文组织等国?#39318;?#32455;和全球专业?#25918;?#26426;构、全球权威媒体等共同搭建的战略服务平台,旨在推动中国企业“走出去”,实现?#25918;?#20840;球化。
 
这个平台可以为全球?#25918;?#24037;程的联盟企业提供全球的策略服务、传播服务、内容服务、活动服务和资源服务等,助力中国企业的?#25918;?#20840;球化和业务全球化。
 
第?#27169;?#37325;塑媒体服务业务模式。媒体服务转型要重新梳理规划业务布局,调整优化组织架构,建立?#35270;?#26032;的战略转型的业务发展模式和管理组织,其中要特别处理好传统主业和新兴业务的关系。
 
第五,突破机制束缚。服务本质上是一个市场化的概念,媒体服务是市场化行为。
 
媒体服务转型需要市场化思维、市场化机制。全球大型?#19994;縉放?#28023;尔集团的“小微”模式能给处于转型期的媒体一些启发。目前,海尔集团已经在企业内部开发了 2000 多个创客项目,努力转型成为一个创客投资孵化平台。
 
媒体行业可以借鉴海尔的这一做法,把一部分市场化程度较高的服务项目剥离出来,进?#22411;?#30772;性的机制创新,打造媒体创业孵化平台,这也许能够更快地推动媒体服务转型。
 
?#28304;?#22810;数媒体人来说,服务还是一个新概念、新课题,媒体转型注定是高?#35759;?#30340;、系统性的时代变革,需要媒体人具有非凡的智慧,付出艰苦的努力和足够的时间。
 
媒体人在面对全新的领域感到恐慌的同时,也应该看到这是锻炼自我、提升自我、完善自?#19994;?#21382;史机遇,媒体人应?#27809;?#26497;?#24403;?#36825;场变革,在变革中学习成长,在历史赋予的舞台上奉献一场更加精彩的演出。
?#26412;?#23439;业凯广告有限公司
本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。?#34892;凰?#26377;提供信息材料的网站,并?#38431;?#21508;类媒体与我们进行文章共享合作。投稿邮箱:[email protected]






知库-场景精准互动营销
首页新闻
·泰国曼?#20154;?#19975;那普国际机场Supreme电子刷 
·泰国新曼谷国际机场到达区域电子屏幕联播201 
·俄罗斯莫斯科市?#34892;?#25143;外广告LED大屏 
·马来西亚吉隆坡国际机场(Klia、Klia2 
·荷?#21450;?#22982;斯特丹金融区户外电子屏广告招商 
·瑞典?#27807;?#21733;尔摩塞格尔广场户外LED广告屏 
·韩国仁川机场T1航站楼巨型电子屏广告 
·东京国际机场(羽田国际机场)国际航站楼LED 
·肖邦于香港国际机场展示最标志性珠宝和?#30452;?#31995;列 
·马来西亚吉隆坡户外过街天桥电子屏广告 
·香港国际机场推出全新的到达区立柱电子屏广告 
·澳大利亚公交巴士广告赏析 
·泰国户外广告-曼谷市?#34892;?#26631;志性电子屏广告 
·马来西亚户外广告-吉隆坡LED电子广告投放指 
·马来西亚吉隆?#29575;兄行?#25143;外广告 
·纽约地铁广告形式一览 
·韩国仁川国际机场广告媒体 
·香港国际机场-出发区免税店、休息区电子屏广告 
·香港国际机场-乘客到达区大屏广告 
·香港国际机场-行李提取处广告屏套装 
广告行业资讯
·?#35009;?#26159;媒体的广告刊例价 
·视频广告营销演进路线:“?#25918;?#21521;”到?#22365;没?#21521;” 
·旅游卫视更名海南卫视!海南广电总台台长孔?#26053;?/a> 
·田亮和叶一茜?#29992;?#27743;苏卫视?#27573;?#20204;仨》第二季 用 
·?#29420;?#19982;情感的饕餮盛宴,《熟悉的味道》第四季暖 
·消费者主权时代“”如何才能和消费者走得更近? 
·2019“悬疑+”全面开花,从此圈层化走向大 
·“限薪令”三年三申,明星片酬到底有多难降 
·国情剧《破冰行动》定档5月7日 吴刚、王劲松 
·结合总局“未成年节目规定?#20445;?#20170;年少儿节目宣传 
·?#26434;?#22899;性综艺节目,脑洞清奇的日本人告诉你该怎 
·上海吴中爱琴海购物公园外幕墙LED广告招商中 
·“ip已死论”失实,优质IP是未来内容竞争的 
·各地广电纷?#20303;笆运保?G时代即将来临! 
·媒体转型要消除痛点,就看“服务”有没有做好 
·奔驰事件看舆论监督:自媒体失声,官媒发力 
·传统媒体必须重视短视频,有十个方向可作参考 
·影?#26377;?#19994;新增剧集锐减,库存剧迎来清仓机会  
·小众主流的时代,?#25918;?#21830;们该?#31283;?#20309;从 
·美国广告收入在2019年的增长放缓 
户外广告资源推荐
·2019年?#26412;?#25143;外LED屏幕广告联播网 
·成?#21363;何?#36335;、太古里、人民?#19979;?#31561;商圈户外广告 
·广州地标户外广告投放联系方式 
·东北哈尔滨市?#34892;?#24191;告牌招商 
·杭州户外大屏广告,户外广告公司一览 
·昆明地标建筑户外LED电子屏广告 
·南京一手户外广告公司 
·青岛的户外大牌广告投放联系方式 
·上海市?#34892;?#21508;大商圈户外LED电子屏广告 
·深圳户外LED广告投放指南2019 
·怎样投放沈阳的户外大牌子 
·苏州第一百货大楼电子广告屏 
·天津市?#34892;?#25143;外LED大屏 
·武汉江汉路、光谷步行街户外广告招商 
·西安钟楼附近户外LED大屏幕广告 
·重庆江北茂业、观音桥、解放碑、?#31216;?#22365;商圈户外 
·厦门市?#34892;?#25143;外大牌广告 
·郑州户外大牌广告 
·户外灯箱广告以柔性美,展示广告内容 
·户外广告能引起较高的注意率,更?#36164;?#20854;接受广告 
报纸广告资源推荐
·德国也是?#20998;?#21457;行量最大的报纸: 德国图片报简 
·德国发行量最大报纸之一:法兰克福汇报 
·《?#31995;?#24847;志报》:德国发行量最大的日报 
·德国时代周报:一份覆盖全德国的德语周报 
·俄罗斯主流报纸广告大全2019 
·俄罗斯报:俄罗斯报界具有权威性的报纸 
·?#20998;?#26102;报?#21495;分?#26368;具影响力的华文日报 
·意大利《?#20998;?#21326;人报》简介 
·Le Monde《法国世界报》是法国在海外销 
·美国《纽?#27982;?#26085;新闻》报?#22909;?#22269;最大的大众化报纸 
杂志广告资源推荐
·美国新闻周刊newsweek(或电子版)刊登 
·《新知客》杂志简介 
·?#30563;?#24247;准妈妈》从婚前到宝贝教育的专?#36947;?#26434;志 
·《女友•校园》《女友• 
·《南都周刊》全国性新闻类杂志 
·《京城一?#22330;?#23186;体简介 
·Outside中文版《户外》 
·《东方养生》杂志-海航?#20132;?#22836;等舱 
·《贝太厨房》杂志概述 
·《?#26412;?#29983;活》面向?#26412;?#37117;市生活的消费辞典 


韩国快乐8
葫芦岛福彩票赚钱吗 浙江体彩20选5风采 山西快乐10分1561 山东群英会走势门图 二八杠筒子牌魔术 上海天天彩选4开奖 辽阳福彩中心高考奖励 超级大乐透中奖规则 家彩开奖3d试机号金码 吉林快三豹子遗漏 广西11选5开走势图 新疆彩票18选7开奖结果 云南时时彩玩法 昨日福建快三开奖结果 辽宁11选5几点开始 葫芦岛福彩票赚钱吗 浙江体彩20选5风采 山西快乐10分1561 山东群英会走势门图 二八杠筒子牌魔术 上海天天彩选4开奖 辽阳福彩中心高考奖励 超级大乐透中奖规则 家彩开奖3d试机号金码 吉林快三豹子遗漏 广西11选5开走势图 新疆彩票18选7开奖结果 云南时时彩玩法 昨日福建快三开奖结果 辽宁11选5几点开始